Freelance.com Blog Achats responsables : comment ne pas tomber dans le greenwashing ?

Ces dernières années, les entreprises ont montré un intérêt croissant pour le développement durable, les enjeux sociaux et la réduction de l'impact environnemental de leurs activités. Une évolution qui s'explique par le nouveau comportement éthique des consommateurs, des réglementations de plus en plus strictes, la recherche de différenciation sur un marché compétitif ou encore le désir d'attirer les talents sensibles à ces enjeux. Ce contexte suscite des critiques de la part des consommateurs, qui distinguent généralement deux types d'entreprises :Celles qui sont sincères, désireuses de véritablement aligner leurs actions sur leurs valeurs en mettant en œuvre des initiatives concrètes et responsables. Celles qui agissent par opportunisme, principalement motivées par la volonté de répondre aux attentes du marché pour rester compétitives. Ces entreprises sont parfois accusées de greenwashing, une stratégie où la communication autour de prétendus engagements responsables est exagérée ou trompeuse.Bien que le greenwashing ait été interdit par la loi d'avril 2022 (Décret n° 2022-539 du 13 avril 2022 relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicité), cette pratique reste une pratique courante pour certaines entreprises. Pourtant, elle constitue un véritable piège, tant pour celles qui y recourent que pour celles qui s'engagent véritablement. Alors, comment éviter de tomber dans le piège du greenwashing tout en valorisant ses actions responsables ? Réponses dans cet article.Greenwashing : quand l'écologie devient un outil marketing trompeurLe greenwashing, ou "éco-blanchiment" en français, est une pratique marketing trompeuse visant à promouvoir des engagements écologiques souvent exagérés, voire inexistants. Cela peut se traduire par l'utilisation abusive de labels vagues, la mise en avant d'un aspect écologique isolé pour occulter des impacts négatifs ou encore des rapports embellis. Ces pratiques, destinées à améliorer l'image de marque et séduire des consommateurs sensibles à l'écologie, ont cependant des effets négatifs importants : perte de confiance des consommateurs, atteinte à la réputation, et sanctions légales. En effet, la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) peut infliger des amendes pouvant aller jusqu'à 50 % des dépenses engagées dans ces pratiques trompeuses, voire des peines d'emprisonnement. Les dangers du greenwashing : entre sanctions légales et perte de confianceLe greenwashing expose les entreprises à des risques majeurs, tant sur le plan juridique que "réputationnel".Risques juridiques Dans ce sens, l'article L. 121-1 du Code de la consommation interdit explicitement toute publicité reposant sur des allégations, indications ou présentations fausses, ou de nature à induire en erreur. Aussi, une entreprise coupable de greenwashing peut faire l'objet de sanctions sévères :Amendes financières proportionnelles aux dépenses engagées pour la pratique trompeuse.Peines de prison pour les responsables.Obligation de réparation pour compenser les dommages causés, qu'ils soient matériels ou immatériels.Ces mesures visent à décourager les pratiques déloyales et à protéger les consommateurs.Risques réputationnelsL'impact sur l'image de marque est souvent encore plus grave. La réputation d'une entreprise est un pilier central de son développement et de la fidélité de ses clients. Or, en cas de perte de confiance des consommateurs, les conséquences peuvent être irréversibles. La fidélité client peut disparaître. Lorsqu'une entreprise échoue à s'aligner sur les attentes de ses clients ou que ses pratiques sont dénoncées comme du greenwashing, elle risque de perdre définitivement la fidélité de ses clients.Les avis en ligne (Google, Trustpilot etc), les réseaux sociaux et les plateformes dédiées aux retours d'expérience amplifient la propagation d'une réputation, qu'elle soit positive ou négative.Les conséquences financières à long termeDepuis plusieurs années, le public exprime un sentiment croissant de méfiance, estimant être régulièrement trompé par des discours marketing trompeurs ou exagérés. Rétablir une image nécessite des campagnes de communication coûteuses et des initiatives RSE solides, dans un contexte où la confiance des consommateurs reste particulièrement fragile. Le redressement après un scandale de greenwashing nécessite donc des efforts financiers importants, sans garantie de résultats. Éviter le greenwashing : stratégies et actions pour des engagements écologiques sincèresLe greenwashing peut être une pratique volontaire, mais également involontaire. En effet, les entreprises peuvent tomber dans ce piège malgré elles, par manque de vigilance ou de compréhension des attentes réelles des consommateurs en matière d'engagement écologique.Mettre en place une stratégie de communication claire et transparente peut permettre de se prémunir contre le piège du greenwashing. En adoptant des mesures concrètes, les entreprises peuvent éviter de donner l'impression qu'elles exagèrent leurs engagements écologiques :Valoriser les compétences et la reconnaissance dans le domaine.Il s'agit de mettre en valeur son expertise pour établir sa légitimité, en partageant des informations précises et transparentes. Cela peut inclure la rédaction d'articles de blogs dédiés à certains sujets ou encore la mise à disposition de ressources pédagogiques qui expliquent clairement les actions entreprises, les résultats obtenus, ainsi que les engagements futurs. Ces initiatives permettent de renforcer la crédibilité et de construire une relation de confiance avec les consommateurs.Former les équipes contre le greenwashingIl est primordial de former les équipes en interne sur le greenwashing afin de garantir une compréhension claire des enjeux liés à cette pratique. Une formation adéquate permet à chaque membre de l'entreprise de reconnaître les risques et d'adopter une communication responsable et transparente. L'importance des labels et certifications dans une démarche responsableL'obtention de labels et certifications prouvent la crédibilité des actions et assurent aux consommateurs la sincérité des engagements d'une marque.Parmi le certifications figurent notamment : EcoVadis qui évalue et atteste des performances RSE des entreprises.Label B Corp distingue les entreprises respectant des critères sociaux et environnementaux stricts.Label LUCIE 26000 qui est basé sur la norme ISO 26000 et ouvert à toutes les organisations souhaitant structurer et valoriser leur démarche RSE etc.Valoriser une démarche d'éco-conception dans le processus d'achatL'éco-conception est une approche qui consiste à adopter des pratiques permettant de réduire l'impact environnemental tout au long du cycle de vie d'un produit ou d'un service dont les prestations intellectuelles.Cela implique notamment de :Réfléchir à toutes les étapes du produit, de sa fabrication jusqu'à sa fin de vie (recyclage, élimination), afin de minimiser ses effets négatifs sur l'environnement. Dans le cadre d'achats de prestations intellectuelles, il peut d'agir de réduire les impacts liés à la consommation de ressources numériques grâce à des solutions collaboratives en ligne, optimiser l'utilisation des serveurs et limiter l'envoi de fichiers volumineux.Utiliser des matériaux durables ou recyclés, pour limiter l'utilisation de ressources naturelles et favoriser la réutilisation des matériaux.Favoriser des pratiques de travail responsables en réduisant les déplacements physiques en optant pour des réunions à distance etc.Références : Décret n° 2022-539 du 13 avril 2022 relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicitéArticle L. 121-1 du Code de la consommation